Por Suzy Menkes, do International Herald Tribune
LONDRES — Há algo suspeito quando uma loja de departamentos – um verdadeiro templo do consumo – promove a sustentabilidade. Mas o “Project Ocean” na Selfridges, em Londres, é tão engenhoso, vigoroso e original, que uma boa causa nunca pareceu tão facilmente digerível.
Baleias gigantes oferecem um passeio de rodeio com pinotes, enquanto balões em forma de criaturas marinhas (biodegradáveis, é claro), enchem o átrio. Até mesmo o chapéu-lagosta que Philip Treacy fez para Lady Gaga está exposto. Do lado de fora, a loja está iluminada em tom azul-oceano e traz uma vitrine digital interativa que está atraindo multidões: peixes virtuais “nadam” pelo vidro, e uma doação de £3, ou US$4,80, compra a oportunidade de dar nome a um deles.
O slogan “No More Fish in the Sea?” está estampado em camisetas desenhadas para a causa pela ativista fashion Katharine Hamnett. Outros produtos à venda incluem tote bags e uma pulseira de peixe do joalheiro Stephen Webster.
A alma do projeto está nos balcões de frutos do mar na ala de alimentação da Selfridges, onde a loja, em colaboração com chefs-celebridade, está seguindo diretrizes internacionais para proteger os oceanos da pesca excessiva.
“Tem a ver com fazer muito barulho por uma boa causa. Como varejistas, somos bons em vender coisas e bons em comunicação”, diz Alannah Weston, diretora criativa da loja e descendente da empresa familiar. “Surpreender, inspirar, envolver” é seu mantra para o Project Ocean, que vai até 12 de junho.
A história começou na Conferência de Cúpula de Mudança de Clima de 2009, em Copenhagen, quando o irmão de Ms. Weston, Galen, falou com um amigo de infância, Jonathan Baillie, da Zoological Society of London, que se tornou um parceiro no projeto. O Project Ocean também foi adotado por 22 organizações não-governamentais cujo foco é o ambiente e a sustentabilidade.
Mr. Baillie aplaude a maneira como a loja transformou o projeto em realidade. “Nunca vi algo ser feito com esse tipo de profundidade, e qualquer um que entre pode ser atraído e comunicado em sua própria linguagem”, disse, apontando as colaborações de arte e ciência e a lista de demonstrações de culinária agendadas na loja.
A Zoological Society of London e a Selfridges também estabeleceram um projeto conjunto de longo prazo: uma área de proteção marinha de 50 hectares, ou 124 acres, nas Filipinas, com o objetivo de proteger espécies de peixes e seu ecossistema de recife de corais.
Aumentar a conscientização sobre a ameaça aos corais é um dos temas do projeto: 22 espécies de corais vivos flutuam na área de exibição no Ultralounge da Selfridges, e peças agressivas confiscadas de fornecedores ilegais são exibidas na exposição de moda da loja, “Washed Up”. Com curadoria de Judith Clark, o display empresta uma ousadia surreal a roupas inspiradas na água.
Ms. Clark, que está mais acostumada a trabalhar em espaços de museus em vez de lojas barulhentas, criou um espaço marinho de madeiras flutuantes e coral, mostrando um maiô da era vitoriana junto com looks contemporâneos, desde o bubble dress de Hussein Chalayan a peças da coleção “Plato’s Atlantis” de Alexander McQueen. Sua própria contribuição é uma touca de natação com aplicação de cristais Swarovski.
“Não tinha certeza do que fazer, então marquei uma hora para ir ao zoológico e falar com o curador da parte aquática. Pensei que poderia me inspirar com os tanques de peixes”, disse Clark. Quando ela encontrou “essa visão dolorosa de corais abandonados no porão, começou a pensar em objetos trazidos pelo mar – e como “tudo sob o oceano é invisível a olho nu”.
Mas pode a moda – tão frequentemente ridicularizada como sendo fútil – realmente ter um impacto sobre a sustentabilidade? O envolvimento apaixonado de Ms. Weston com o projeto pode ser visto na loja inteira, desde os chefs trabalhando no balcão de peixes até os conselhos e jogos para crianças. Esse ativismo do varejo pode ser o ponto de virada para aumentar a conscientização e tornar a sustentabilidade fashion.