A terceira edição do estudo anual “Diversidade na Comunicação de Marcas em Redes Sociais”, sobre a presença de minorias na publicidade brasileira, realizado pela Elife e a agência SA365, revelou o aumento de 4 pontos percentuais na representação da população negra ou parda com relação à última versão da pesquisa, saltando de 34% para 38% no total das publicações analisadas pelo levantamento. Ainda com este crescimento, o grupo está sub-representado, uma vez que este grupo compõe 56% da população nacional segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio (Pnad).
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Das publicações com pessoas negras, cerca de 48% foram feitas pelo setor financeiro e traziam um tom de superação das dificuldades trazidas pela pandemia. Além disso, destacam-se na comunicação com negros o setor de higiene pessoal e beleza, que tradicionalmente diversifica as suas mensagens de acordo com a especialidade de seus produtos e de cervejas.
Mas não somente negros e negras foram sub-representados. Enquanto pessoas brancas, que são em seu total 44% da população brasileira segundo a Pnad, aparecem em 74% das publicações. Outros grupos que fazem parte do estudo (negros ou pardos, LGBTQIA+, pessoas com deficiencia (PCD), gordos e idosos) aparecem em menor quantidade do que sua representatividade no país. Pessoas LGBTQIA+, por exemplo, tiveram sua presença diminuída em um ponto percentual em 2020 quando comparada com 2019 (3% neste ano contra 4 % no ano anterior), ainda que com o tradicional pico de ações com e para o público no mês do de julho.
Também foi avaliada a presença de PCDs, que estiveram presentes em 1% das publicações, bastante aquém dos 23% indicados pelo IBGE. Asiáticos amarelos tiveram representatividade de 2% e a presença de grupos indígenas foi de 1% na pesquisa. Para este estudo, foram analisados 1902 posts no Instagram e Facebook com 50 marcas feitas pelos 20 principais anunciantes brasileiros entre janeiro e dezembro de 2020. As imagens foram classificadas quando havia a identificação de pessoas representantes de cada um dos grupos analisados, sendo que negros de pele clara e retinta foram incluídos na mesma categoria. No caso dos PCDs foram consideradas apenas representações que mostravam esse grupo de maneira explícita.
“O estudo concluiu que a invisibilização e estereotipação de grupos sociais na publicidade ainda é persistente. Pudemos, por exemplo, verificar que quase todo o público não branco é pouco representado de forma geral na publicidade, com alguns estando presentes apenas em momentos de grande importância para si e outros nem isso, o que reforça o quanto a luta pela inserção de representatividade é de extrema urgencia”, comenta Breno Soutto, head de insights da SA365 e do grupo Elife.
Para Aline Araújo, responsável pelo estudo, o resultado deste ano surpreendeu negativamente. “O aumento da presença de negros, por exemplo, vem associado a um discurso negativo, ligado à ideia de crise e superação econômica no contexto da pandemia. Essa representação reforça os estereótipos de quem é bem-sucedido ou não no Brasil e coloca a população negra em um papel secundário”, avalia a executiva e gerente de projetos da Elife.
Assim como em todos os outros setores da economia, é válido ressaltar que houve uma queda de 54% nas publicações de 2019 (5.281) para 2020 (1.902). Este declínio tem relação com o início da pandemia em março de 2020, em que muitas empresas e companhias parecem ter mudado sua estratégia, diminuindo sua presença nas redes sociais para entender o cenário e esperar ter certezas de como seriam os próximos meses, para então voltarem a produção de conteúdo.
Apesar da baixa representatividade, a pesquisa identificou que todas as camadas da população participantes da análise possuem grande potencial de consumo. Só a população negra, por exemplo, consome cerca de R$ 1 trilhão por ano, de acordo com o Instituto Locomotiva. Já a população gorda movimentou R$ 6 bilhões em 2016 por meio do mercado plus size de acordo com Associação Brasileira do Vestuário (Abravest). Entre os PCDs, segundo o IBGE (2010), somente no Nordeste há mais de 125 mil com renda superior a cinco salários mínimos e, com base na Relação Anual de Informações Sociais (Rais) de 2015, são 403,2 mil pessoas com deficiência que atuam formalmente no mercado de trabalho.
Metodologia
A metodologia contou com sete etapas até a conclusão: identificação dos principais anunciantes de acordo com a Kantar Ibope , set-up do monitoramento no Buzzmonitor, mineração de dados, seleção de posts contendo protagonistas humanos, classificação de grupos presentes nas imagens, cruzamentos de dados e, por fim, análise qualitativa. Foram analisados vídeos e fotos dos 20 principais anunciantes brasileiros em dez categorias: cerveja, bebidas não alcoólicas, higiene e beleza, farmacêutica, financeiro, varejo, alimentos, telecomunicações, hotelaria, automotivo.