Por Suzy Menkes, do International Herald TribunePARIS — A loja é moderna e enxuta, e uma andrógina Milla Jovovich usando terno risca-de-giz recebe os convidados. Parece ser o lugar certo para fazer as compras de outono. Mas em que lugar do mundo estamos? Pelas janelas, edifícios altos podem ser vistos no horizonte. Estamos em Nova York? Hong Kong? Seul? Não. Bem-vindo ao cyberspace! Se o app em 3-D para a grife italiana de roupas masculinas de luxo Ermenegildo Zegna parece um pouco com um filme, bem, é verdade — pois Zegna chamou o diretor de efeitos especiais de Hollywood James Lima para usar as habilidades que ele levou a “Avatar” para deixar o e-commerce com um clima mais de cinema. Poderiam os homens, frequentemente compradores mais relutantes que mulheres, liderar o caminho para tornar o site das marcas de luxo tão atraente quanto suas lojas de tijolos e cimento? O aplicativo da Zegna, somente para iPad, junto com a versão da Web no endereço zegnainstore.com, foi lançado durante os desfiles masculinos da primavera-verão 2012 em julho, acompanhando a abertura de uma nova loja (terrestre) em Paris. E Gildo Zegna, o presidente da empresa, tem certeza de que um tipo de comércio não anula o outro. “Precisávamos de uma casa maior para atender viagens internacionais”, ele disse sobre a loja, mencionando o grande número de turistas – principalmente da China — que vem a Paris para fazer compras.
O desafio fundamental para qualquer marca de luxo é se tornar digital — sem perder sua identidade. Ainda assim, basta clicar no website de quase todos os grandes nomes da moda para ver que, enquanto a oferta de produtos é tentadora, a experiência é frequentemente insípida e apenas em duas dimensões. Enquanto isso, o sucesso da Net-a-porter.com e sua esperta equivalente masculina, a Mrporter.com, está enraizado no conteúdo estilo revista que torna os sites interessantes, além de eficientes. Imran Amed, o fundador do Businessoffashion.com, acha que o lado racional do luxo online, focado na eficiência e na economia de tempo, é muito importante, e que copiar a experiência de uma loja de verdade simplesmente força um paradigma físico na Internet. “As experiências online sempre terão um elemento de utilitarismo”, disse Amed. “O motivo pelo qual elas fazem tanto sucesso é porque oferecem conveniência.” Mas, ele completa, “muito mais pode ser feito para mergulhar os visitantes da web no mundo da marca para educar os consumidores sobre como os produtos são feitos e por que são tão especiais”.
As marcas deveriam pensar em seu website como “o centro de toda a sua presença online”, disse. “As pessoas querem se inspirar”. O enfoque de Lima no design do aplicativo da Zegna foi tornar a experiência visualmente sedutora e fácil de manusear – apesar de que até o momento, o download do aplicativo tem sido lento e desajeitado (parece que um executivo de alto nível com uma assistente pessoal paciente seria o público alvo). Lima disse que o site e o aplicativo são regularmente atualizados para aperfeiçoar cada vez mais a experiência. “É um problema muito interessante, usar efeitos visuais sofisticados de Hollywood e software de animação, transportados em um formato de Internet diferente”, disse o diretor. “Em Hollywood, fazemos o design de acordo com a história, tudo a partir de um roteiro — mas aqui não temos Brad Pitt; é a narração de uma marca.” A loja virtual Zegna é um experimento – mas que provavelmente irá lançar uma tendência. O site atualmente oferece a oportunidade de “caminhar” pela loja, voltar para os produtos, conferir o formato da gola de uma camisa e então ir para os sapatos, parecido com o que faria em outros lugares. Ou, nas palavras de Lima: “Em três cliques você comprou algo”.