A mudança de atitudes por trás das crescentes rotinas de cuidados pessoais dos homens

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O segmento de cabelos masculinos, higiene e cuidados com a pele está pronto para os holofotes? O setor tem sido elogiado por seu potencial há anos, com muitos prevendo um boom sem sucesso. Mas com a mudança de atitude dos homens em relação à higiene, essa explosão pode finalmente ter chegado.

Mais marcas masculinas especializadas em cabelo e beleza para todos os tipos de cabelo, cuidados com a pele, cuidados pessoais, produtos sem gênero, maquiagem, esmaltes e até mesmo ingeríveis estão entrando no mercado mais do que nunca. Todos parecem concordar que o segmento masculino está aquecido.

Especificamente, Harry’s, Gillette e Schick para lâminas de barbear representaram US$ 503,7 milhões em vendas, e tintura de cabelo Just For Men’s foi responsável por US$ 183,9 milhões dos US$ 193 milhões em vendas de tinturas de cabelo masculinas. A Harry’s levantou recentemente US$ 155 milhões em fundos da Série E liderados pela Macquarie Capital e Bain Capital, aumentando sua avaliação total para US$ 1,7 bilhão, e seu financiamento total até o momento para US$ 652,4 milhões.

Bevel, Lumin, Huron, Scotch Porter, Stryx, Lesse, Hawthorne, Dra. Barbara Sturm, Fulton & Roark e mais marcas disponíveis diretamente ao consumidor e/ou em varejistas relataram crescimento em 2020, com resultados positivos na temporada de férias apesar do crescimento global da pandemia. Marcas como Art of Sport e Bravo Sierra foram lançadas em mais lojas nos EUA.

Rotina

Os homens estabeleceram sua rotina de higiene com lavagens e hidratantes faciais essenciais, xampus e condicionadores, e estão se aventurando em novos caminhos, experimentando novos produtos como cremes para os olhos, máscaras faciais, soros, protetor solar, produtos para barba, ferramentas de beleza, maquiagem, tintura de cabelo e até suplementos.

Há uma infinidade de razões para o aumento na demanda por produtos de higiene pessoal masculinos.

Homens em todos os EUA, ao contrário dos homens exclusivamente nas cidades urbanas, estão comprando produtos de higiene pessoal para si, conversando e revisando esses produtos com seus colegas e discutindo quais ingredientes são eficientes e benéficos. Eles estão explorando a eficácia de produtos com os quais não veem resultados imediatos, como lâminas de barbear e barbeadores.

Os homens também estão contribuindo para a remoção de estigmas que cercam os cuidados pessoais e autocuidados masculinos e contribuindo para a definição atual de masculinidade que prioriza o equilíbrio e o bem-estar físico, mental e emocional.

“Estamos apenas no início da exploração dos homens na indústria de cuidados com a pele”, disse Neada Deters, fundadora da marca de cuidados com a pele orgânica unissex Lesse. “Estamos vendo os homens apenas começando a aceitar produtos de uma certa qualidade e preço.”

Os homens incluíam 24% da base de clientes de Lesse, e a taxa de retorno de clientes masculinos está acima de 47%. “Vimos um aumento de cerca de 5% no número de visitantes do site que identificam homens desde o ano passado”, disse ela.

A Target também tem capitalizado o aumento do interesse, apresentando em 2018 uma seção de aliciamento masculino em seu departamento de beleza.

A diretora de merchandising da Ulta Beauty, Monica Arnaudo, disse que, de acordo com as percepções do consumidor, os homens que se identificam como entusiastas da beleza cresceram 37% de 2017 a 2020. “Sessenta e cinco por cento dos entusiastas da beleza acreditam que há uma sobreposição entre beleza e bem-estar e, dentro disso, três em quatro homens concordam.”

Deters vê um afastamento das convenções tradicionais de cuidados com a pele masculina e cabelo e higiene pessoal, incluindo as mulheres comprando produtos para os homens e os homens pegando produtos emprestados das mulheres.

A líder da marca Oars + Alps, Erica LeBlanc, disse que a marca espera que as mulheres representem 70% de suas compras e, em vez disso, descobriu que os homens fazem 80% das compras de produtos.

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A vice-presidente de marketing da Walker & Company Brands, Tia Cummings, observou o mesmo na Bevel, onde os homens incluíam a maior parte das compras. “Dentro do nosso público-alvo de homens negros de 18 a 44 anos, a maioria deles não é casado”, disse. “À medida que o foco na aparência masculina continua a crescer, você verá mais e mais homens assumindo a propriedade dos produtos que compram.”

A marca Dra. Barbara Sturm informa que um quarto de seus consumidores de comércio eletrônico se identificam como homens, e mais homens estão ingressando nas Masterclasses e Skin Schools digitais da marca.

Arnaudo notou algumas tendências entre os consumidores do sexo masculino, como necessidades de pele, cabelo e higiene, cabelo e unhas.

“A mídia social realmente impulsionou uma maior inclusão nos cuidados com a pele e, como resultado, é a categoria de beleza para homens que mais cresce”, acrescentou. “A ligação íntima com o autocuidado é um motivador fundamental e após um ano de quarentena, o que possibilitou rotinas maiores. Mais homens abraçaram a categoria e prevemos que eles vão manter o curso.”

Interior

Deters também mencionou que os cuidados com a pele não são mais um interesse exclusivo dos homens nas cidades metropolitanas e áreas urbanas.

“Estamos vendo um aumento em áreas que não são apenas Nova York e Los Angeles”, disse. “No início, eles eram nossos mercados centrais, mas vimos crescimento em todo o país e parte disso tem a ver com a mudança de pessoas.”

O cofundador da Fulton & Roark, Kevin Keller, compartilha um sentimento semelhante sobre os homens em cidades suburbanas e rurais, assim como o fundador de Gage, Bennie Pollard, que mora em Louisville, Kentucky.

“Os suburbanos e os rurais não recebem crédito suficiente! Vemos mais compras de códigos postais rurais e suburbanos do que você poderia esperar. Se você observar nossas vendas em relação à distribuição da população, verá que reflete esses números muito bem em todo o país.”

Pollard disse que cada região dos EUA tem suas próprias tendências. “Cada mercado pode ter seu próprio sabor e, antes a indústria e até a moda em geral olhavam para o litoral como criadores de tendências, mas com as informações tão amplamente disponíveis, eles desenvolvem suas próprias tendências.”

Deters acrescentou: “É um efeito dos cuidados com a pele e da aparência ser algo mais aceitável agora para os homens, sem a indulgência de viagens e outras experiências. A pandemia mudou a forma como os homens gastam.”

A pandemia pode ter acelerado essa tendência, mas esta é uma tempestade que está se formando há anos.

Matt Teri, cofundador e diretor de desenvolvimento da Huron, que também passou vários anos na Estée Lauder Cos., disse que os homens nos Estados Unidos têm demorado para assumir cuidados pessoais em comparação com países da Europa e da Ásia e cita a sociedade e mudanças culturais e educação como motores para os cuidados com a pele. Ele também está entre muitos cofundadores que consideram os cuidados com a pele parte dos regimes de fitness e bem-estar masculinos.

Benjamin Bernet, cofundador e co-CEO da Bravo Sierra, uma empresa de cuidados pessoais construída e testada para a comunidade militar, disse que o mercado de cuidados pessoais masculinos nos últimos 15 a 20 anos foi dividido entre produtos de alta qualidade encontrados em lojas de departamentos e prestígio e canais que apostam “na sofisticação dos homens”, disse, além de marcas de massa “que vendem galões de géis e bastões grandes com sua proposta de valor”, acrescentou.

Bernet tem participado da evolução do mercado, tendo expandido os negócios masculinos na L’Oréal, Giorgio Armani e Kiehl’s. Ele também fundou a loja virtual multiétnica de beleza online Doobop. Ele vê um futuro para produtos acessíveis para homens que não querem “escolher entre uma marca própria ou uma contramarca da Bloomingdale”.

O co-fundador e co-CEO da Bravo Sierra da Bernet, Justin Guilbert, também veterano da indústria de beleza e cuidados pessoais que liderou o marketing da L’Oréal, acredita que a categoria de cuidados masculinos será “totalmente reiniciada”.

“Cuidados masculinos parecem uma piada, pois é a categoria que mais cresce, porque é tão pequena, mas nunca atingiu seu potencial”, disse Guilbert. Ele viu ao longo dos anos o que descreve como “cuidado idiota”, ou basicamente homens usando quaisquer produtos que possam ter nas mãos, e sua antítese – homens tendo uma rotina muito extensa à la do personagem Patrick Bateman em “American Psycho” – e emprestar produtos de mulheres.

“A maior coisa que estamos vendo diante de nossos olhos é o que aconteceu na moda, estilo e acessórios, mas no espaço de cuidados pessoais e cuidados com a pele para homens”, disse Brian Jeong, co-fundador e CEO da Hawthorne, uma marca de cuidados pessoais masculinos que personaliza seus oferta de fragrâncias, cuidados com o cabelo e a pele de acordo com as preferências dos clientes.

Metrossexual

“Antes, havia o termo ‘metrossexual’”, continuou Jeong. “Ele descreveu caras que se preocupavam com a maneira como se vestiam e seu estilo. Os consumidores do sexo masculino estão percebendo que existe uma maneira de cuidar da pele, de ter uma aparência, sentir e cheirar melhor, e é algo que agora eles podem acessar.”

O termo “metrossexual”, que foi criado em meados dos anos 1990, foi reservado para homens que cuidavam muito de sua aparência pessoal e, com o tempo, adquiriu uma conotação negativa. Embora o estilo dos homens tenha seguido as tendências ao longo dos anos, havia estigmas por estarem muito interessados ​​em sua aparência.

“Você não pode ignorar que havia estigmas em torno desse tipo de coisa”, disse Jeong. “Os caras conversam o tempo todo sobre música, comida, estilo, mas não foi até recentemente que os caras falaram sobre sua nova fragrância Byredo ou o novo creme para as mãos Aesop. Byredo, Le Labo e outras marcas tornaram tão legal quanto caras falando sobre [grife] Supreme e tênis.”

A roupa masculina é uma porta de entrada para produtos de higiene pessoal. Os homens queriam atualizar sua aparência e se vestir melhor, o que foi aprimorado nas plataformas de mídia social onde os homens compartilhavam suas modas contemporâneas e luxuosas da Itália e do Japão e fotos de estilo de rua. Houve o boom do fitness também nas redes sociais e o desejo de melhorar seu bem-estar físico por meio de dieta e exercícios.

O cofundador da Lumin, Darwish Gani, correlaciona cuidados pessoais com as tendências de alimentação saudável e exercícios. “É um movimento global geral para cuidar de si mesmo e do bem-estar”, disse. “Os clientes são madrugadores, trabalham muito, podem ser CEOs ou professores, mas vivem estilos de vida ativos e querem fazer melhor.”

À medida que as motivações dos homens mudaram, também mudaram as ofertas de produtos, marketing e mensagens das marcas. Hoje, elas apresentam ingredientes naturais e estimativas de eficácia realistas, além de novas propostas de valor que agregam mais para o cliente, como Dollar Shave Club e Harry’s, este último em que viu seu negócio crescer 25% no geral e entrou em novos mercados internacionais em 2020, como Holanda, Alemanha, França e Bélgica.

Além disso, as marcas agora entregam mensagens que se alinham com o desejo dos homens de dar o melhor de si em vez de se tornarem outra pessoa. Já se foram os dias dos homens que aspiravam ser o homem mais sexy do mundo, com anúncios vendendo tropas de macho alfa.

Campanhas

A Bevel celebrou os homens negros em 2020 com sua campanha Created for Kings e continuará a homenagem com sua campanha Dads and Grads para o Dia dos Pais e formaturas.

As campanhas de marketing celebram os homens como eles são, em vez de promover um falso ideal que está perdendo relevância. As marcas também estão promovendo os ingredientes e benefícios de seus produtos essenciais para colocar os homens no nível básico e educá-los. Além disso, marcas como Bevel e Scotch Porter são duas das muitas que servem às necessidades de cabelo mal atendidas entre homens com fios texturizados.

A Bevel, que relatou fortes vendas durante a temporada de férias, abriu o caminho para que as marcas atendessem às necessidades de homens e mulheres negros.

“Desde o lançamento da Bevel, uma forma significativa de mudança no mercado é que as necessidades de beleza exclusivas dos homens e mulheres negras estão sendo reconhecidas com mais destaque”, disse Cummings. “Isso levou a várias novas marcas e lançamentos de produtos, bem como a uma distribuição mais ampla. Os compradores negros não precisam mais ir à loja local de produtos de beleza para encontrar itens feitos para eles, porque os grandes varejistas estão focados em expandir suas ofertas multiculturais. Essa expansão permitiu que uma marca como a Bevel deixasse de estar apenas disponível online e passasse a estar nas prateleiras das lojas Target e Walmart em todo o país. É uma grande vitória para nossos consumidores e para nós como marca.”

A Scotch Porter relatou um aumento de 80% na receita em relação ao ano anterior. Os produtos para barba e cuidados com o cabelo da marca foram best-sellers em 2020, devido aos homens deixarem seu cabelo e barba crescerem, e o fundador e CEO Calvin Quallis vê o cabelo texturizado como “uma grande oportunidade”, assim como suplementos.

“Ainda estamos em uma pandemia e as pessoas estão prestando muito mais atenção à saúde, então o aumento da imunidade é mais importante do que era no passado”, disse Quallis, que se inspirou a incluir suplementos de seu próprio bem-estar na oferta do produto jornada.

A marca de cuidados com a pele masculina e bem-estar Asystem foi lançada em 2019 com produtos essenciais para cuidados com a pele e suplementos diários com antioxidantes e, posteriormente, lançou um gel de alívio roll-on para dor.

Depois, há o Hims, o serviço de telessaúde que trata da queda de cabelo, disfunção erétil, bem-estar e, mais recentemente, cuidados com a pele.

“Os homens têm compartilhado de forma contundente que sentiram muito alívio por poderem ter acesso aos cuidados com a pele da plataforma Hims”, disse a co-fundadora e vice-presidente de merchandising da Hims & Hers, Hilary Coles. “Ouvimos tantos homens que eles sempre se sentiram envergonhados de cuidar da pele – por exemplo, comprando produtos em sua loja local ou visitando um dermatologista pessoalmente – ou que não viram nada no mercado isso era acessível ou, francamente, isso os inspirou a querer experimentar. Intencionalmente, tornamos muito fácil comprar produtos de cuidados da pele certos para cada um ou entrar em contato com um profissional médico licenciado de alta qualidade se você quiser saber mais sobre nossas ofertas de produtos para pele com prescrição.”

A receita da empresa aumentou 80% em relação a 2019 para US$ 148,8 milhões em 2020, e a receita no quarto trimestre aumentou 67% ano a ano para US$ 41,5 milhões.

“Quando lançamos pela primeira vez, o mercado de bem-estar masculino era hipermasculino – pense em embalagens ruidosas, pretas e vermelhas e um posicionamento masculino estereotipado”, disse Coles. “Nos últimos três anos, houve um impulso empolgante de mais marcas que reconhecem que o bem-estar dos homens não pode ser confinado a um produto 5 em 1. É tão revigorante ver outras empresas lançando carteiras que reconhecem a existência de muitos tipos diferentes de consumidores.”

O cofundador da Lumin disse que o mercado tradicional de cuidados com a pele masculina oferece produtos essenciais, como sabonete líquido e hidratante facial, mas está percebendo que os homens também estão gravitando em torno de itens inesperados, como o creme para os olho e soro antirrugas da Lumin. Deters, o fundador da Lesse, disse que seu Ritual Serum é mais popular entre os homens, e Huron disse que eles reabasteceram seu colírio várias vezes.

O conjunto Daily Trio e o Revitalizing Hydrogel Mask Set do Hommeface têm sido sucessos de vendas constantes de acordo com a marca de produtos para a pele vegan e sem crueldade. LeBlanc, líder da marca Oars + Alps, disse que seus cremes para rosto e olhos e despertador são alguns dos mais vendidos ao lado de seus itens essenciais, como desodorantes, sabonetes em barra e desinfetante para as mãos recentemente lançado.

Os homens também intensificaram suas práticas pessoais de corte de barba e penteados devido ao fechamento das barbearias. Randall Lemoine, vice-presidente de estratégia e compreensão do consumidor da P&G Grooming disse que viu aumentos nos produtos de corte, estilo e beleza. A P&G lançou o King C. Gillette e o Gillette Labs para experiências mais sofisticadas de barbear e pentear.

Deters disse: “Os homens estão começando a identificar os principais problemas que podem ter com a pele. Os homens estão começando a entender da mesma forma que a maneira como devem fazer esse treinamento específico quando se trata de exercícios é a mesma quando se trata de cuidados com a pele.

Os homens também estão experimentando produtos não tradicionais para obter melhores resultados. Meejee, uma ferramenta de limpeza de pele de beleza, viu um aumento no número de compradores do sexo masculino. A marca compensou as vendas perdidas no início deste ano, e o cofundador Ben Segarra disse que a marca estava vendendo de quatro a cinco vezes o que vendia durante o ano.

Maquiagem

Segarra acrescentou que a próxima fronteira para os homens é a maquiagem, que está em linha com os primeiros a adotar como Warpaint e Stryx, este último em que relatou sua maior receita nos meses de férias. “Desde então, ele alcançou o topo no primeiro trimestre de 2021, com cada mês superando o anterior”, disse a marca.

Certamente os homens poderiam comprar marcas que estão no mercado há mais tempo, mas marcas como a Stryx são feitas sob medida para os homens e tentam simplificar os cosméticos com um corretivo para esconder manchas e um hidratante colorido.

“Estamos apenas arranhando a superfície dos produtos cosméticos e de cuidados avançados da pele para homens”, disse Stryx. “Nos próximos anos, esses produtos para homens só vão se tornar mais acessíveis, aceitáveis ​​e onipresentes.”

Frontman, uma marca de cuidados da Gen Z fundada por Nick Bunn e Annelise Hillmann, chega ao âmago da acne com seu corretivo Fade feito com ácido salicílico. Eles vêem a Geração Z como o grupo líder em tendências de cuidados pessoais masculinos. “Vimos que a Geração Z tem o poder de afetar outras gerações”, disse Hillmann. “A Geração Z está liderando uma conversa cultural mais ampla e impactando todos os caras em todas as idades demográficas.”

Então, o céu é o limite para os cuidados pessoais dos homens?

A Mordor Intelligence avaliou o mercado em US$ 55,22 bilhões em 2020 e a Grand View Research prevê que o mercado alcançará US$ 75,8 bilhões. Quem está no espaço concorda que o mercado está configurado para crescer exponencialmente, com uma ampla variedade de motivadores.

Arnaudo, da Ulta, vê a tendência de autocuidado impulsionando o aumento do interesse dos homens em cuidados pessoais; o gerente geral de Harry, Jaime Crespo, espera que os homens continuem expandindo suas rotinas.

O fundador e CEO da Scotch Porter, Quallis, vê o cabelo texturizado e a saúde e o bem-estar como a próxima fronteira para os cuidados pessoais masculinos, e o cofundador da Meejee, Segarra, está otimista com os cosméticos masculinos. A Dra. Barbara Sturm vê um futuro 100% neutro em termos de gênero para o mercado – “o futuro como o vemos não é definir a beleza masculina e feminina, mas sim oferecer cuidados com a pele, autocuidado e bem-estar que funcionem para todos, independentemente de idade ou sexo ”, disse – e Bernet e Guilbert, da Bravo Sierra, acham que o crescimento virá da inovação de produtos de cuidados essenciais existentes. (O spray corporal da marca é o primeiro spray vegetal não inflamável desenvolvido para as necessidades dos militares dos EUA).

Com tantos participantes neste mercado em crescimento em busca do bilhete dourado, parece que o consumidor está destinado a vencer. O aumento da competição e da educação ajudará os homens a tomar decisões informadas desde a primeira compra. Mais players entendem que os homens têm acesso a produtos de alta qualidade em várias faixas de preço e para diferentes tipos de pele e texturas de cabelo.

Young King Hair Care, uma linha de tratamento natural para o cabelo para meninos multiculturais criada por Cora e Stefan Miller, está começando o processo de educação e rotinas de bem-estar desde cedo para crianças, meninos e pré-adolescentes. “Vimos muito crescimento no verão passado e durante o bloqueio [da pandemia]”, disse Cora Miller.

Como as meninas são encorajadas a cuidar de sua pele e aparência desde pequenas, os meninos não o são, e Miller sente que isso criou a desconexão que temos visto entre os homens e os produtos de higiene pessoal.

“Nossa proposta de produto é começar desde cedo para que quando o cliente for mais velho ele saiba o que fazer e o que procurar”, disse Miller.

“Queremos falar com os pais e com aquele menino mais velho para fornecer essas ofertas de produtos para ajudá-lo a cuidar de si mesmo. Homens que agora estão se descobrindo em suas rotinas estão procurando por essas soluções. O mercado masculino [de beleza] é um momento emocionante agora. Como nossa marca está se concentrando em meninos e os preparando, eles saberão o que fazer quando entrarem na idade adulta.” Com informações do WWD.